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高管离职、裁员撤店,魅族正经历“至暗时刻”

文:沈思涵

从高管离职到裁员发酵,从销量欠佳到门店关停,魅族正在经历自上而下的“至暗时刻”。

自今年6月起,魅族开始新一轮的裁员计划,今年裁员比例将会超过30%。联系到近日魅族专卖店陆续关停一事,其线下营销部门将是此番裁员的重点。

而在7月18日,魅族科技原高级副总裁李楠也已正式宣布离职,此举也意味着原先的“魅族三剑客”白永祥、杨颜和李楠等人均淡出大众视野,黯然退出魅族管理层。

种种动作均表明,魅族内部正在反思和“换血”,身为魅族创始人的黄章亦在论坛上有过总结。“前几年魅族粗犷发展,用亏损换规模。当资本潮退去时,魅族包括我在内的经营委员会不得不改变公司的策略。在改变过程中免不了失速和损失,当然也包括启用一些更年轻更具有stay hungry stay foolish的骨干。”

经过此番人员变动和成本缩减,魅族意在扭亏为盈,在手机市场上重振旗鼓。但在二三线品牌如金立、锤子、360连番折戟的背景下,逐渐被边缘化的魅族,还有多少机会可言?

线下门店乏善可陈

《商学院》记者近日走访了解到,魅族专卖店数量正在大幅缩减,目前在广州仅剩两家。

其中,位于广州越秀区中华广场四楼的专卖店已于7月30日正式关停装修,当记者致电何时重新营业时,店员表示“不确定时间”。而另一家位于天河龙洞的授权专卖店仍在营业当中,但由于经营乏善可陈,店员表示每日平均“销量仅在两三台左右”。

对于最近魅族出现的专卖店关停现象,店员也向记者感慨道,“其实两三年前,专卖店就已经在陆续关停了,产品宣传不到位,线下又没有多少利润,店面根本就开不起来。”

此前有数据统计,魅族在2016年一度拥有至少2500家授权专卖店,平均下来每个省市均有上百家门店。但如今包括广州和深圳两座一线城市在内的广东省地区,总共加起来仅有42家门店,其余省市更是寥寥。

这其中,一部门专卖店直接关停营业,另一些则被友商所取代。在数月之前,位于深圳华强北路万商电器城一楼的专卖店,这里曾是魅族在深圳店面最大的门店所在。但如今物是人非,店面也开始销售起华为的手机产品。

这样的例子并不鲜见。在此前位于广州天河区天河路586号的一家魅族专卖店,现在也已改头换面,成为荣耀手机专卖店的新址。事实上,这家魅族门店旧址存在已有数年,但由于地处广州天河商圈核心位置,周围租金居高不下,如果没有持续的效益支撑,难以维持其继续经营。

当记者问及如今的荣耀手机店员时,对方表示,“荣耀店已经开了有一段时间,之前魅族撤店大概是在几个月前,但是月销量一直不高,就算一个月卖几百台手机也很难做得下去。”

据了解,魅族授权的专卖店与荣耀、小米等门店模式有所不同,其统一采用代理的方式授权经营,而小米等品牌除了代理之外,也有直营店等不同模式兼顾。

这两者的不同在于,直营店由厂商来调配员工、寻找店址,统筹管理主要事务,而代理商则需要由店主向厂商进货,其中享受一定的代理折扣和补贴福利,相比直营店模式有更大的自由度。

但由于租金、人力等成本问题,魅族代理商通常均是小本经营,店面小且不说,其渠道供货等问题长期表现欠佳,这也在很大程度上影响其经营业绩。

对此,第一手机界研究院院长孙燕飚认为,“魅族线下渠道面临瓶颈,而且其产品价位主要处于千元机的水平,利润很难在线下市场展开,更多的还是要依靠其线上市场销售。而线下专卖店的陆续关停,主要是出于缩减财务开支的考虑。”

线上市场“昏招”迭出

线下市场的变动,也意味着魅族将更多依赖其线上市场的表现,这毕竟是“性价比”手机的主战场。但魅族作为“性价比”手机的老玩家,却时常昏招迭出。

魅族曾在今年4月发布旗舰手机魅族16s,价格为3198元起售。魅族欲借这款旗舰机的发布,找回在高端手机市场上的存在感。

但在众多竞品价格纷纷下调至三千以下价位,魅族为了保持竞争热度,其在距离发售时间还不到两个月,就宣布将魅族16s在618年中大促活动之前直降500元,从原来的3198元起优惠调整到2699元起。

这一举动令许多刚入手新机的消费者颇为不满。为了照顾用户情绪,魅族也不得不采用换取购机券的方式作为补偿。但魅族的“大降价”手段并未使其在618促销活动中换来高增长,其在天猫手机销售额排在第六名,而京东平台销售额和销量都是第八名。

从根本上说,这并非是魅族产品竞争力不足,而恰恰是其被市场边缘化的佐证。

资深行业观察人士刘步尘指出,决定一个手机品牌市场地位的,有三个因素,“一是自身产品力,二是自身品牌形象,三是对手是否足够强大。以此观察会发现,魅族想单靠一款产品打翻身仗,难度非常大。”

随着今年OPPO、vivo相继推出Realme、iQOO等性价比品牌冲击线上,魅族也迎来新的竞争者。而魅族的老对手小米,对此反应剧烈,其不仅分拆出独立品牌红米Redmi对抗荣耀OV,也在收购美图业务后推出小米CC系列深耕线下,与OPPO、vivo等竞品一决高低。

反观魅族,似乎对此反响并不热烈,手机产品线也在不断收缩,其早在去年9月份便已宣布取消为魅族贡献销量超过5000万台的子品牌“魅蓝手机”。尽管魅蓝产品线的取消是出于精准规划的考虑,但这与当下品牌细分的做法背道而驰,而魅族的整体销量也受到剧烈波动。

根据研究机构赛诺公布的2018年中国智能手机市场报告显示,2018年魅族手机的总销量仅有948万台,同比下滑幅度高达46%,与2017年接近2000万台的销量近乎腰斩。

另据Counterpoint公布的手机市场报告显示,2019年第一季度国内线上六大品牌占据了84%的市场分额,其中荣耀、小米分别以24%和22%的线上市场份额占据前二,而魅族这家曾与小米比肩的手机品牌已经退出前六的位置。

艾媒咨询CEO张毅总结称,魅族这些年不断地进行调整,但无奈竞争对手的投入太大,资本运作的能力远非魅族可比。同时手机产业讲究规模效应,如果产品规模没有做起来,只能一步步被市场淘汰,这样的例子俯拾皆是。

裁员发酵高管离职

产品销量不佳,业绩持续亏损,魅族又再次将裁员作为调整的方向。而事实上,裁员已经是魅族每年必须经历的一次“常规操作”。

公开数据显示,从2016年裁员5%起,到2017年裁员10%,2018年裁员25%,魅族每年的裁员比例都在攀升。有消息传出,魅族今年的裁员比例将超过30%,最后规模将停留在千人左右。

对于这一消息,《商学院》记者向魅族公司相关人士联系核实,但对方以无可奉告为由拒绝采访。但在7月18日,魅族科技CMO兼公司高级副总裁李楠的出走早已引起了广泛讨论。

“我真正决定离开魅族,是魅族16发布之后,上面要加量,我没有签字,因为总量提升会导致赚不到钱。”李楠曾在接受腾讯《潜望》采访时坦诚说道。

作为此前魅族手机发布会雷打不动的主讲人之一,李楠被媒体和不少魅友所熟知。其曾是科技资讯网站 ifanr的主笔,因在2009年撰写的一篇名为《iPhone可有设计哲学?》的文章受到黄章赏识,随即在2012年受邀请正式加入魅族科技。

从魅族移动互联网拓展部高级总监做起,一路升至魅族高级副总裁,李楠在魅族的职路一直顺风顺水。但自从子品牌魅蓝被砍,李楠也在其后就此淡出视野,不再登台为魅族发布会宣讲。

不仅仅是李楠,前魅族科技创始人、总裁白永祥、魅族Flyme事业部原总裁杨颜、魅族科技CSO杨柘等人也尽皆退场。这也说明了一个事实,即魅族原有的既定战略被推翻,核心团队出现一次“大换血”。

在张毅看来,魅族的这场风波不见得全是坏事,但还是要看接下来的动作。“不管是高管离职,还是人事裁员,实质上都是魅族调整战略,追求利润和现金流的体现。手机品牌纷纷倒下,魅族现在无疑是在生死攸关的阶段,只有保证活下去,才有一丝希望。”

随着魅族高管的离去,以及专卖店的陆续关停,此刻的魅族显得有些黯淡无光。

当记者问及魅族专卖店是否还会继续营业时,店员一番苦笑,“今年应该还会继续营业吧,毕竟已经做了很多年店面,但是明年是不是继续做下去就不知道了。”

谁也不知道魅族会不会黯然退场,即便是鼎盛时期,魅族也是年仅2千万台销量的二线品牌。或许即将到来的5G,是其留在手机市场上的最后机会。

而现在,身处“至暗时刻”的魅族,能否借此番调整扭转败局?《商学院》将持续关注。

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