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原标题:维密秀停办消息实锤不断,风光二十余载后终将下线?

记者|加琳玮

虽然维密官方一直未明确表示要停办年度大秀,但近日种种迹象都透露出大秀似乎要寿终正寝。

上周,澳大利亚模特Shanina Shaik在接受采访时称维密秀将停办。“我不是很习惯,因为以往每年这个时候我都开始为大秀做训练了。”自2011年起,Shaik已经走过五次维密大秀。她还称,可以确定维密未来会有新的大秀形式。“因为这是全世界最好的秀。”

而就在8月6日,维密母公司L Brands首席市场总监Ed Razek离职的消息又被传出,之后L Brands CEO Les Wexner在公司内部信中确认了此事。Razek于1983年起加入维密,一直负责年度大秀以及营销事务,是帮助维密塑造性感形象的功臣之一。他的离去或许意味着维密大秀的终结,以及品牌形象的调整。

事实上,今年5月10日Wexner就已在公司内部信中暗示了大秀停办的可能。他表示,维密秀已经在美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS)播出20年了,但网络电视如今已经不再适用于维密秀。他表示将创造一种新的活动形式来代替。“时尚是种不断变化的事业,我们必须进化和改变才能成长。”

维密秀全称为维多利亚的秘密时尚秀,自1990年代起便会定期在纽约举行,是美国内衣品牌维密主办的年度时尚表演。秀上主要展示维密产品,并有艺人歌手表演,每年还会依据当年主题推出不同的舞台设计。

随着维密秀在全球的知名度增加、维密品牌的全球扩张,维密秀还在2016年前往巴黎举办,次年又来了上海。这几十年间,因维密秀火起来的模特还会被称为“维密天使”,引领了这一代女性对于身材标准的审美风潮。

但近两年,维密秀开始失去吸引力,关注度变得越来越低。

据CBS的收视数据显示,2017年在上海的大秀收视率较2016年下跌了将近30%,观众总数不足500万人。而2018年的大秀电视收视率更是创历史新低,仅有327万人次,不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。

《华盛顿审查者报》曾在2017年发布过一篇名为《我们不想要公众面前的维密大秀——我们只想要私人的内衣》的评论文章,文中指出,维密性感营销的手段并不复杂。问题在于,当品牌将大秀看做是公司的首要营销噱头时,现实中的消费者并不会因为大秀而想到维密的产品。换句话说,就是转化率低。

作为维密的营销王牌,维密秀的衰落一定程度上是维密品牌本身在走下坡路的体现,这一点从业绩上就能看出来。

2018年前三季度维密的销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。这种下滑态势至少已持续了5个季度以上。

维密下滑的一个原因是产品策略曾出了错。

2016年初,维密宣布要停止1994年创立的泳装线,加强运动类服饰。虽然2015年泳装业务营业额约为5亿美元,只占总营业额的6.5%,但泳装已是维密增速最快的品类,超过了内衣。而且对于主打性感牌的维密来说,泳衣扮演着增加赢利点和加强品牌形象的重要角色。

这一错误的选择让维密错过了泳装的增长风口,而在不擅长的运动服饰领域,维密也打不过Lululemon等专业品牌。直到去年底,维密才决定重拾泳装业务。

这期间,L Brands的增长领头羊已经从维密变成了身体护理品牌。现在L Brands正在采取一些激进策略寻求止损,例如关闭一些维密的店铺、重塑Pink系列等,新CEO John Mehas的上任也将带来一些新改革措施。

而维密关于“女性美”的价值观被视为它最重要的衰退症结所在。性感一直是维密的标签,但当代女性对于身体的认知产生了变化,不再以魔鬼身材为人生目标,一些新生代内衣品牌也在追崇包容性的价值观。和它们比起来,维密的观念显得保守,甚至故步自封。

去年Razek的言论就引起了一波关于维密的负面舆论。他在接受《Vogue》采访时称:“这个问题就像是在问‘你们的时装秀为什么是这样的?难道你们不应该请几位变性人来上秀吗?’不,我觉得我们不应该这么做。为什么不呢?因为我们的大秀要带给人梦幻般的感受。”

网友们认为这恰恰反映了维密只为所谓“高级”女性服务的想法。

就在7月初,2015年与维密解约的前维密天使Karlie Kloss在英国版《Vogue》的采访中也表示,她认为与维密的合作并没有反应出真实自我,也没能传递给全世界女生她真正想要表达的关于美丽的概念。

无论维密自己是否真正想要改变,大秀的衰落和品牌的口碑下滑已经倒逼着它不得不变。近日,曾不愿选用变性模特的维密突然转了性,选用巴西变性模特Valentina Sampaio拍摄Pink系列广告大片。Sampaio在8岁时就进行了变性手术,是首位登上Vogue封面的变性人。

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